Rifletto sempre più spesso sulla fine del digitale, come strumento di differenziazione competitiva. Per anni abbiamo detto alle aziende che per restare vivi nel lungo periodo si doveva digitalizzare il marketing, la comunicazione, le risorse umane. Per un po’ tutto questo è stato vero. Chi vive negli schermi dei propri clienti aveva di per sé un vantaggio, quando nessun altro lo faceva. Chi applicava la SEO aveva un grande vantaggio competitivo su chi non si faceva trovare. Chi aveva capito come craccare l’algoritmo dell’attenzione su Facebook godeva di grandi vantaggi a gratis. Quello che non abbiamo capito è che era solo l’inizio della Storia, e ci sembrava invece che la rivoluzione digitale fosse ormai matura.

Ora la SEO, in molte aziende, è perfettamente ottimizzata, almeno tecnicamente. Si potrebbero certo creare più contenuti, allargare il top of the funnel (come fa BMW, o almeno sostiene) con qualcosa che non sia solo «questa macchina è fatta così». Ma il ritorno marginale è tutto da dimostrare. Il content marketing, e tutti gli altri qualcosa-marketing, non funzionano più da soli, nemmeno a essere top of the top dell’esecuzione. Il funnel sequenziale, sia su Facebook, che su email è una cosa che oramai puoi leggere sui libri, è la cosa più lontana dal segreto industriale che mi venga in mente. Il problema, semmai, è che ci sono talmente tanti spacciatori di funnel, Growth Hacking, lead generation da rendere difficile la scelta.

I soldi da investire contano sempre di più, chi ha più soldi ha più visibilità su Facebook e Instagram, può comprare gli influencer migliori, usa le agenzie migliori che ottimizzano in modo ottimale budget sovraottimali. Il tempo passato online sta smettendo di crescere, tra l’altro: e l’attenzione è limitatissima. Perfino il digitale come arma di distinzione (come le vecchie dotcom della prima bolla) potrebbe diventare spuntata. Se Tesla è una macchina con una batteria, perché Audi non potrebbe replicarla, e pure meglio?

“If technology is everywhere, the tech sector no longer exists. If the tech sector no longer exists, its premium is no longer justified.” Vincent Deluard, macro strategist at INTL FCStone, 2019 outlook, citato sul Financial Times

Si dirà, certo, è sempre il marketing nel suo complesso a funzionare, non le singole azioni o i singoli canali. Ma qui siamo oltre: quando tutti fanno benino le solite e stesse cose non c’è più nessun vantaggio tangibile competitivo ottenibile dal digitale. Anzi, il costo marginale di overdigitalizzazione della comunicazione, in fase di costi crescenti per clic e view potrebbe ottenere l’effetto contrario.

La fase successiva di maturità della trasformazione è senza dubbio creare, prevedere, adattarsi ai modelli di business che il digitale sta creando modificando sia la struttura della domanda che le dinamiche di offerta. Perfino il modello di Porter, con le sue forze, potrebbe tornare decisivo in questo mondo post-digitale, con potenziali entranti, prodotti sostitutivi, competitor interni, fornitori, clienti, ecc. più che il didattico, ubiquo ma imho sopravvalutato e autoreferenziale Business Model Canvas, che ignora la cosa più importante: il cambiamento continuo, imposto dal digitale, nel mercato, nei competitor, nelle politiche pubbliche. E anche il bistrattato Oceano Blu potrebbe essere rivalutato in questo mondo in cui è sempre più facile eseguire bene, e sempre più difficile differenziarsi.

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