Se devo dire una cosa una, una legge degli ultimi venti anni di marketing nel digitale, devo tirare fuori l’eterno equilibrio tra fluidificazione dell’esperienza e trappola della piattaforma. È un corollario della legge sullo sbatti, detta anche friction vs motivation, di Fogg. I brand cercano di abbassare il livello di sforzo degli utenti per accedere ai propri contenuti/prodotti andando verso le piattaforme (che lo garantiscono), perché aumentare la motivazione è più complesso e meno visibile nel breve periodo.

Se vogliamo prenderla lunga: primo episodio archeologico, molti blogger iniziarono a scrivere su Splinder. Se te lo ricordi sei abbastanza anziano. Scrivere su Splinder dava vantaggi (strumenti di community e di interconnessione, come blogroll automatici e una ruvida interfaccia “social” in cui potevi contattare altri blogger. Pensate a un mondo in cui nemmeno i commenti erano previsti, figurati i social media). Io iniziai con Blogger.com, ma decidendo subito di prendermi il dominio che anche adesso è quello che vedi. Probabilmente la mia non fu al tempo una scelta indipendentista, ma derivante dal fatto che lavorando nel marketing di un’azienda che vendeva anche web hosting e domini, ero abbastanza del mestiere per non essere troppo spaventato dal crearmi un mio spazio indipendente.

A un certo punto Splinder chiuse, anni dopo, e tutto quel chiacchiericcio (probabilmente privo dell’interesse perfino di chi l’aveva creato) svanì nel nulla. Poco male, eravamo millennial dell’epoca, non nostalgici cinquantenni.  Per il business è diverso. Devi guardare nel lungo periodo, sempre – anche nel breve in realtà, perché Keynes giustamente sosteneva che nel lungo periodo siamo comunque morti. Ma la storia si è ripetuta con – ogni volta – un grado di pericolosità e di attrattività delle piattaforme sempre maggiore.

Altra ondata, chiusura dei blog aziendali in favore della pagina Facebook: io stesso sono un colpevole, quanto meno di eutanasia. Ho staccato la spina all’epigone sbiadito del blog Ducati, perché la Pagina cresceva, era scelta dagli utenti, aveva le foto (!), c’era più conversazione. Era più facile essere lì che sul web, per tutti. Perché le persone hanno bisogno, per il 99%, di reminder, anche dei brand che amano. Solo l’1% di fanatici non ne ha bisogno, ma di solo quelli non vivi, anche per i sedicenti lovebrand.

Ma qui entra in campo un altro fattore: se la piattaforma attira per la sua facilità, potresti compensare aumentando la qualità del contenuto sul tuo web proprietario, in modo che le persone superino la friction per accedere a quel contenuto superiore. La sfortuna è che il management non lavora mai nel lungo periodo, non per scelta, spesso, e i social avevano tanti shiny object da accecare anche i più compassati. Like! Commenti! al confronto con le oscure e lugubri analytics del web, non c’era storia. (Google, sciagura su di te! Dovevi rendere le Google Analytics per manager, non per specialisti. Ma è altra storia questa.)

Attenzione: non sto dicendo che dovevamo o dovremmo puntare sull’indipendenza, anche se ho scritto una volta che la strategia vincente è non dipendere da nessuno.

Non sto dicendo che non dovevamo andare su Facebook per creare contenuti “nostri”. Sto dicendo che era una scelta possibile, a volte conveniente, a volte no, nel lungo periodo. Ma nessuno ha fatto appunto i conti (e scontato il fattore di rischio) con la trappola della piattaforma. La piattaforma dà (in fase iniziale, perché il suo valore aumenta al quadrato del numero dei partecipanti) e la piattaforma toglie (passa all’incasso). Facebook dà la reach e per sovraffollamento e noia da contenuto corporate la toglie.

Attenzione di nuovo: non è che il web per sua natura sia scevro dall’influenza della piattaforma. Attualmente circa il 50% delle visite potrebbe non essere diretto, ma arrivare da Google. Infatti qualcuno giustificò la scelta di coltivare propri contenuti ma per piacere alla piattaforma esterna del motore di ricerca. E la piattaforma dà, la piattaforma toglie. E vari business sono scomparsi per questa dipendenza diretta e totale.

Vennero le app, il telecomando più facile da utilizzare per qualsiasi task ripetitivo. Meno friction, ma cadi nelle braccia di Apple. Chiedere a Spotify.

Oggi è Instagram la fonte di awareness, per molti brand. È stato individuato in Booking la fonte primaria di revenue, per molti operatori turistici. Oggi è ovviamente Amazon, per quanto riguarda l’ecommerce.

È più facile vendere nel luogo in cui le persone comprano, la storia del retail ce lo insegna: perché il prodotto è imitabile, mediocre, fungibile in praticamente ogni azienda.

Medium è considerato una piattaforma “aperta”. Ebbene, non lo è. Il giorno che Medium sparisce o limita la tua visibilità del proprio algoritmo virale (o del proprio modello ballerino di business), i tuoi lettori scompariranno. Di nuovo, non dico di non scrivere su Medium, ma di tenere conto del rischio.

Ma ogni scelta verso una piattaforma deve essere compiuta non solo scontando i mancati ricavi per intermediazione (che sono a volte inferiori a quanto avremmo speso direttamente in marketing digitale) ma soprattutto scontando il rischio che un giorno la piattaforma si stanchi di noi, o più probabilmente ci metta in concorrenza con altri sulla visibilità, e che come ogni buon monopolista ci chieda il dazio.

Dobbiamo essere antifragili: cercare di avere molti vantaggi (un biglietto della lotteria vincente, per mettere da parte riserve per poi) se le cose vanno bene, e non subire un danno mortale se le cose si mettono male. Tenendo conto di una legge fondamentale della Borsa: nel lungo periodo (scusa Keynes) nessuno batte il mercato, anzi, nessuno batte il sito, e il brand.

Photo by Sharon Pittaway on Unsplash

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“Ah, Google mette la shoppability nella ricerca immagini! Questo è un game changer!”

“Attenzione, Pinterest mette la pubblicità stile Google Shopping! Questo è un game changer!”

Ok, facciamo un passo indietro. Analizziamo il quadro.

Fa impressione la tenacia con cui Google sta cercando di risalire il journey degli acquisti. È il monopolista di fatto nella parte centrale (ancor più che finale, visto l’incombere di Amazon come terminale della domanda espressa di prodotto) dell’imbuto, quando le persone hanno già un’idea (o mezza idea) di cosa acquistare, ma è carente in tutte le altre fasi iniziali, in cui c’è discovery, in cui si scoprono cose che non sapevamo esistere (e a volte di volere).

Google aveva provato a emulare Facebook con il social poco riuscito di Google Plus, che poi era stato pre-mortem trasformato in una specie di Pinterest, e poi finalmente lasciato andare all’eterno riposo. Non era così per gioco, era per vil denaro: era il tentativo di avere un pezzettino della torta (quella grossa, non quella povera del remarketing) non casualmente dove si inietta la maggior parte della spesa pubblicitaria.

Non potendola avere, almeno non al primo tentativo, Google ha cercato di nascondercele, queste fette di torta, cioè queste fasi iniziali del funnel. E venne l’epoca dei micromomenti ovunque. Google ha provato attraverso la teoria dei micro momenti di farci credere che in qualunque momento le persone sanno cosa cercare. E ovviamente la cassa di risonanza è stata l’ecosistema di chi vive in simbiosi (più o meno piacevole, per loro) con Google, cioè le agenzie di search advertising.

In realtà nella maggior parte dei casi le persone non sanno bene cosa cercare, vanno al massimo per tentativi e molto spesso la ricerca dipende da un trigger casuale o dall’osservazione o dalla (esatto!) pubblicità o da un altro utente via social, messaging, ecc. ecc. Come è iniziato il percorso è più critico di come è finito, spesso, perché a fare remarketing siamo diventati tutti bravi. Google ci ha detto che il mobile è solo ormai micromomenti: in realtà, la maggior parte del tempo mobile contendibile è passatempo, cioè esplorazione, se la guardiamo dal punto di vista del marketing. È discovery o interruption, che sono due facce della stessa medaglia, che sia un feed di Instagram o il preroll della TV da mobile di Mediaset. Questo non è un giudizio morale o di efficacia: entrambe le modalità di discovery (volontaria o forzata) possono funzionare in quel momento in cui l’utente non sta cercando nulla (qualcuno direbbe domanda latente ecc.), e il dipende dipende dal prodotto, dal target, dal mercato, dal micromomento (appunto).

In ogni caso la parte alta del funnel è saldamente in mano a Facebook, ai broadcaster di contenuti (non oserei dire i news brand, per vari motivi), ai negozi fisici (che dimentichiamo sempre ma sono tra le principali fonti di discovery casuale o semi casuale). Si potrebbe dire “e la display?” “e YouTube?”. Non scommetterei sui banner nel lungo periodo, come nell’industria basata sul cookie (e l’ho già scritto varie volte) che è il suo complemento. E YouTube? Funziona benissimo quando è un motore di ricerca, è discutibile e intrusivo quando vuole fare la TV. Se mi serve la TV, forse meglio l’originale, ecco. E ancora meno scommetterei sul suo ruolo di brand builder.

Capite perché Google ha un disperato bisogno di uscire dalla attività di puro marketing diretto, che pure è tanta, anzi quasi esclusiva, parte dei propri ricavi? È il paradosso di essere monopolista del funnel centrale, con però il tallone di Achille di dipendere unicamente da questa unica fonte di reddito.

Se rileggete alla luce di queste considerazioni le notizie della settimana capite perché la battaglia per la parte discovery del journey è solamente iniziata: Pinterest sto cercando di essere l’interfaccia più gradevole al mondo in cui scoprire cose in modo social più search. E infatti ha deciso di aumentare le possibilità commerciali per le aziende, per esempio inserendo prodotti in catalogo quasi automaticamente, alla Google Shopping.

E Google? Naturalmente ha ripensato alla cosa più visuale (e quindi più “ispirazionale”) che ha a disposizione oggi con numeri rilevanti: la ricerca immagini. Il problema però della ricerca immagini è che – al contrario di Pinterest – viene utilizzata nella stragrande maggioranza non per cercare oggetti da comprare ma per cercare – appunto – immagini. Da copiare o vedere al volo.

È probabile che Google renderà più commerciale ma soprattutto più gradevole e social la ricerca per immagini e quindi più fluida la discovery. È tuttavia di nuovo un’esperienza che comincia da una ricerca e quindi siamo ancora ben lontani dall’inizio della catena alimentare cioè la parte di awareness, di discovery. Non sarà facile. E nemmeno per Pinterest: in Italia è sicuramente lontanissimo dai numeri di Instagram. Ed è quindi possibile che la svolta della piattaforma di Facebook verso la condivisibilità delle immagini salvate in liste (che diventano quindi board), unito al monopolio degli influencer e alla numerosità della già usatissima ricerca interna potrebbe scalzare di nuovo Pinterest, almeno per l’Europa.

Come marketer, dobbiamo stare a vedere e non lasciarci affascinare troppo dai venditori di tool: chissà che dopo essersi spartiti il web, le piattaforme non comincino a competere tra di loro, rendendo costi e rendimenti più interessanti. E non dimenticando che buona parte della discovery avviene in un mondo fisico, o in un passaparola digitale, o di persona. O spesso tutto questo nello stesso istante.

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